5月6日，全球最大廣告集團WPP集團與凱度發(fā)布“BrandZ 2019最具價值中國品牌100強”排行榜。阿里巴巴的品牌價值同比增長59％，達(dá)到1410億美元，首次登上榜首寶座，騰訊和中國工商銀行緊隨其后。

       這一數(shù)值，是將品牌為企業(yè)創(chuàng)造的“財務(wù)價值”乘以“品牌貢獻(xiàn)”（購買量和價格溢價的百分比），推算出的品牌收益額。雖然中國經(jīng)濟增速正在放緩，國際貿(mào)易形勢緊張，但2019年中國品牌100強的品牌總價值同比增長了30％，高達(dá)8897億美元，是自2011年該榜單推出以來的最高單年漲幅。

       這要多虧他們的“品牌力”的表現(xiàn)——它包括“有意義”（恰到好處的滿足消費者需求）、“差異化”（獨具特色并引領(lǐng)潮流）及“突出性”（當(dāng)消費者有購買需求時能迅速被想起）。這些品牌近3/4的最終銷量都得益于“品牌力”，阿里巴巴正是因為在三個維度的表現(xiàn)都可圈可點，才在眾多競爭者中脫穎而出。而對那些尚未登上榜單的中國品牌來說，零售終端的促銷手段是他們習(xí)慣依賴的生存方式，品牌力對其銷量的貢獻(xiàn)度不足2/3。

       雖然中國品牌的“品牌力”在6年間一直在上升，但“差異化”的表現(xiàn)依然不盡人意，拖了它們躋身全球頭部陣營的后腿。如果我們將中國品牌100強的“品牌力”與全球品牌百強進(jìn)行對比，就會發(fā)現(xiàn)，雙方在“差異化”的表現(xiàn)上差距最大。另外，中國各級城市的消費者普遍表示，中國品牌普遍缺乏鮮明性格，外國品牌在差異化方面更占優(yōu)勢。

       差異化彰顯著品牌與眾不同的性格，吸引著氣質(zhì)相似的消費者前來簇?fù)恚呀?jīng)成為了中國品牌能否在競爭中獨樹一幟、是否具備引領(lǐng)全球市場潮流的關(guān)鍵能力。2012-2019年間，華為經(jīng)過努力樹立了值得信賴、堅定自信和睿智等品牌性格，品牌力迅速上升，2019年在該榜單中排名第六。

       很多企業(yè)都將產(chǎn)品創(chuàng)新視為實現(xiàn)差異化的重要手段。但凱度中國區(qū)董事總經(jīng)理張霖指出，這并非唯一途徑。差異化的營銷宣傳、客戶體驗和商業(yè)模式，也是品牌提升差異性和競爭力的可行辦法，常常被中國企業(yè)忽視。

       相反，一些全球品牌已經(jīng)將其運用得如火純青。例如，星巴克通過在門店里建立“烘培工坊”，讓消費者能在現(xiàn)場聽到碾磨咖啡豆的聲音、呼吸到濃郁的香氣、品嘗到火候恰到好處的咖啡。所有這些體驗，都讓消費者將其視為一個更為進(jìn)取、更具數(shù)字化和高端化的品牌，而不只是一家咖啡連鎖店。而一旦實現(xiàn)了差異性，星巴克就順利提高了自身的溢價能力。

       另外，差異化的市場傳播也能迅速提升品牌競爭力。在中國，明星、網(wǎng)紅等意見領(lǐng)袖已經(jīng)成為了企業(yè)營銷爭相爭搶的資源。但凱度經(jīng)過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，對于新生代消費者來說，他們提供的意見只在早期階段發(fā)揮作用，在購物的后期階段，小眾意見領(lǐng)袖或有影響力的業(yè)余人士對其影響更大。因此，品牌應(yīng)該整合考量用戶的各個社交接觸點，才能建立起全面的“差異性”。

       “性格不全面”在中國獨角獸企業(yè)身上表現(xiàn)尤為突出。雖然他們的品牌價值增長迅速，如此次第一次闖入榜單的美團（第13位, 199億美元）、餓了么（第24位, 73億美元）、陸金所（第26位, 69億美元）等。但在調(diào)查中凱度發(fā)現(xiàn)，消費者普遍認(rèn)為這些品牌“有趣”，卻不夠值得信賴、不夠坦誠。它們富有挑戰(zhàn)精神的商業(yè)進(jìn)攻，正在幫自己建立起勇于創(chuàng)新的聲譽，但要保持持久的差異化優(yōu)勢，還需要更均衡、全面、立體、豐富的品牌形象。